不懂打造品牌形象,你的产品只有死路一条

USP理论,即寻找产品独特卖点。理论的核心只有三个词:单一,独特,有销售力。这也是在以产品为导向的市场阶段,大多数企业奉行的营销理念:聚焦产品本身,发现更多产品优势卖点。

但是,越来越多的企业开始发现,仅仅关注产品已经无法获得市场效果了。为什么?

  1. 随着科技发展进步,产品同质化日趋严重,你提的独特卖点,转眼间就被竞争对手模仿,甚至升级超越。

  2. 产品种类更加丰富,消费者在进行购买决策时,理性消费逐渐被感性消费替代,也就是说消费者看重的不仅是产品的有型特征(功能、包装、卖点、价格),更包括产品的无形特征(产品赋予使用者何种情感价值)。

那么,该如何改变这一现状?两个男人找到了答案。

广告教父——大卫·奥格威,和他创造的“戴眼罩的男人”。

不懂打造品牌形象,你的产品只有死路一条

不懂打造品牌形象,你的产品只有死路一条

1951年,哈撒韦衬衫厂的老板找到大卫·奥格威,对他说:“我准备花3万元给我们的衬衫做个广告,你愿意帮我们吗?”

这个brief难吗?很难!一方面预算确实太少,还有就是,当时市场上的白色商务衬衫,不管是材料、还是工艺,大家都一样,很难通过广告做出新文章。

奥格威想起自己曾见过一个调查报告表明:能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。既然衬衫本身激发不了消费者的好奇心,那就找个能引起好奇心的穿衬衫的人,一个带着黑眼罩穿哈撒威衬衫的形象就此诞生。

这个与众不同的形象一下子就吸引了所有人的眼球,他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。带黑眼罩的男人在全国走红,也成为了哈撒韦衬衫最重要的品牌标志,哈撒韦衬衫的销量随之大增。

从哈撒韦衬衫开始,奥格威提出了“品牌形象理论”。

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一产品都应发展一个形象,每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。

  • 不强调具体产品,而是强调整体的品牌形象。每一个广告都应该对品牌形象的建立做出贡献;

  • 不强调短期销售,而强调长期销售。从长远的观点来看,为维护品牌形象,甚至不惜暂时牺牲短期利益;

  • 不强调产品具体的功能,而强调品牌的心理感受。产品同质化增加,消费者购买时理性判断减少,感性力量增值;

  • 消费者购买行为追求的是实质利益加精神和心理的利益。广告应充分用形象来满足消费者的心理需求。

简单来说,大卫奥格威提出的品牌形象就是基于产品的情感附加值!

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在 “品牌形象理论”思维的指导下,奥美公司提出了360°品牌管理理论模式,基于一个品牌核心,应该去管理消费者的每一个接触点。

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那么,在人们错综复杂的表现和行为中,如何从潜在人性出发,基于其自身的产品利益,找到独一无二的品牌核心价值。奥美随后又提出了品牌三角形模型。

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我们通过两个品牌案例,结合360°品牌理论模式提出的六个方面为品牌进行“健康检查”,进一步分析下品牌三角形的具体应用。

  • 品牌形象:是否品牌形象很强并且吸引消费者;

  • 品牌产品:产品的表现如何支持品牌;

  • 品牌商誉:品牌是否被“影响者”和社会团体认可;

  • 品牌消费者:品牌消费者的特权有多强;

  • 品牌通路:通路环境对品牌的影响;

  • 品牌视觉:是否具有清晰持续和差异化视觉。

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Nike品牌三角形。Nike品牌作为马上运动的倡导者,一直坚持运动并非只属于专业人士,而是一种态度,通过对人们的鼓励,帮助消费者改变对运动的认知。

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基于Nike的品牌三角形,他们是如何让消费者感知品牌的。

(2)品牌形象

Nike这个品牌形象大家再熟悉不过了,起源于胜利女神的翅膀,灌注体育精神和战胜自我的态度。其‘Just Do It’的口号,至今未变,坚持以倡导者的形象,向每一个人发出邀请…

(2)品牌产品

NIKE产品广告,往往色彩亮丽,动感十足。宣传产品的同时也渲染了个人主义的品牌个性。

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(3)品牌商誉

2020年世界500强品牌第9名,全球最有价值服饰品牌连续多年位列第一,历经多年的全方位品牌营销,Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。

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(4)品牌消费者

传播和产品系列对目标人群有非常清晰的描述,描述出了目标人群向往的运动激情。#每个女生的内心戏#

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(5)品牌通路

个性化品牌通路,根据不同国家及地区特征装修旗舰店内饰,线上可定制个性化产品,线下可根据需求选择店面;甚至针对女性人群,设计女士专卖店。

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(6)品牌视觉

1971年至今,49年间,历经4次LOGO变更设计,主视觉中‘对勾’设计始终未变,至今已不需要语言识别,即可使全球受众认知品牌。

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看完国外的品牌,我们再看看国内的品牌。

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三只松鼠以“关爱至上”为理念,针对线上购买体验、售后产品支持进行差异化打造,极大的提升了消费体验。

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(1)品牌形象

品牌动漫化,拉近消费者的距离。设计出三只超萌松鼠logo,并贯穿这个产品系列。直击80、90后网购一族心理防线,任何一个正常的人类都会为松鼠可爱而心生好感。

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(2)品牌产品

回归到优质的原料。至始至终专注于坚果、干果、茶叶等森林食品的研发,并保证从线下材料收集到用户手中,不超过60天,保证产品质量。

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(3)品牌商誉

卓越的消费体验,优秀的售后评价。无论是产品售出前客服的耐心服务,还是产品售出后周边零件支持,都让消费者产生了一种“主人”般的用户体验。

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(4)品牌消费者

关爱的80后白领,建立主人文化。从网店装潢到客服沟通,无不洋溢着关爱80后的气息。具体表现为把自己当松鼠,把消费者当主人的。

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(5)品牌通路

互联网电商全渠道,铺设互联网坚果第一品牌。主打互联网坚果第一品牌,只在互联网上进行营销。如淘宝、天猫、京东、一号店、当当等。

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(6)品牌视觉

从网店到包装,体现松鼠与坚果等产品的元素。松鼠、坚果等元素,拉近了品牌与消费者的距离,提升用户对产品的感知力度。

不懂打造品牌形象,你的产品只有死路一条

品牌形象打造是一个系统的过程,基于“消费者”、“产品力”、“竞争者”三个维度,提炼出品牌的核心价值,持续不断地通过各项手段(个性形象、产品包装、视觉体系、渠道建设、用户沟通等)来塑造品牌形象。


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